Психологи утверждают: решение о том, чтобы зайти в магазин, человек часто принимает спонтанно. Поэтому вопрос количества посетителей во многом зависит от креативности и профессионализма оформителей витрины, способной заманить праздношатающегося прохожего в недра торгового зала. Витрина -- лицо торговой точки, его визитная карточка, часть образа магазина, который складывается в голове покупателя.

Оригинальное решение витрины может стать еще и способом получить бесплатную рекламу за счет участия в конкурсе на лучшее праздничное оформление витрины, организованном городскими властями, или в конкурсе на лучшую витрину среди арендаторов того или иного торгового центра. Как правило, результаты конкурсов освещаются средствами массовой информации.

Закон есть закон

На время праздников витрину придется соответствующим образом оформить, даже если делать этого не хочется: необходимость праздничного убранства прописана в законодательстве. В распоряжении правительства Москвы № 373-РП от 7 апреля 1998 года «Об оформлении Москвы в дни государственных праздников, памятных и значимых дат, других мероприятий» даже указаны сроки, в течение которых витрины магазинов должны проводить монтаж и демонтаж праздничного оформления центральных входов, фасадов и витрин. Несмотря на то что распоряжение лучше всего иллюстрируется сценами из кинокартины «Кин-дза-дза», где инопланетные жители по приказу властей вдевали в ноздри колокольчики и радовались, маркетологи его поддерживают. Сроки, в которые магазины должны принимать праздничный вид, соответствуют рекомендациям маркетинговых компаний.

Согласно двум разным регулирующим документам, витрина может быть наружной рекламой, но вполне подходит и под определение «часть информационного оформления магазина». В последнем случае она обойдется владельцам в несколько раз дешевле. К тому же никаких особых требований к ее оформлению не предъявят, и дизайнерам будет предоставлена полная свобода творчества.

Что касается вывесок, то здесь владельцам магазинов предстоит нелегкая процедура регистрации в Комитете рекламы, информации и оформления города, которой предшествует оценка конструкции двумя инстанциями -- «Мосэкспертизой» и «Рекламбезопасностью». При этом, согласно политике правительства Москвы по украшению города, вывеска неизбежно будет иметь внутреннюю подсветку и, следовательно, высокую стоимость. Вывески с внешней подсветкой устанавливать просто невыгодно из-за гораздо более высокой стоимости их регистрации.

К высокотехнологичным вывескам владельцы магазинов обращаются не по причине экономии. Световые короба постепенно вытесняются светящимися буквами и неоновыми конструкциями, потому что, несмотря на высокую стоимость (цена за метр неоновой трубки может достигать $55), они наиболее эффективно воздействуют на покупателя издалека.

Деревянный? Оловянный? Стеклянный!!!

Исследования показывают, что наличие солнечного света в магазине увеличивает покупательскую способность на 10%. Поэтому вопросами типа «сколько у магазина должно быть витрин и какого размера» ритейлеры задаются уже на стадии проектировки магазина. Стандартные стеклопакеты имеют размеры 1,5 × 2,5 м, 1,7 × 2 м и 1,7 × 2,5 м. Оперируя этими размерными характеристиками, можно состряпать стильное и недорогое остекление витрины. Но довольно распространен принцип «чем элитнее магазин, тем больше его витрина», поэтому стандартных размеров придерживаются не всегда. Владельцы небольших имиджевых торговых точек предпочитают витрины из цельного стекла, а не состоящие из нескольких стекол. В этом случае их стоимость возрастает в десятки раз. Платить приходится не столько за стекло, сколько за риск при его транспортировке и монтаже. Маленькая разбивка стекла тоже дорого обходится владельцам магазинов -- в этом случае цена вырастает за счет дорогостоящего профиля. Один и тот же витраж вместе с монтажом может стоить от $120 до $400 за квадратный метр, тогда как при стандартной разбивке цена снижается на 20--30%.

Управляющие престижными торгово-развлектельными центрами знают о том, что естественный свет работает на привлечение покупателей, поэтому часто не только по максимуму остекляют витрины, но и сооружают на потолке стеклянные конусы и купола. Супермаркеты же, напротив, проявляют к стеклянным витринам полное равнодушие, что обусловлено спецификой формата. Для супермаркета не важно иметь привлекательную внешность -- достаточно лишь аккуратно выглядеть. Экономия на витринном стекле с лихвой окупается боевой раскраской витрин и прочих архитектурных элементов здания в корпоративные цвета и быстрой динамикой развития. Супермаркеты заманивают покупателей не витринной эстетикой, а ценами и месторасположением магазинов.

Стоит учесть, что городские власти предъявляют довольно жесткие требования к безопасности остекления магазинов. Ведь, согласно статистике, более 80% травм, которые человек получает в результате террористического акта или банального хулиганства в магазине, причиняют разлетающиеся осколки витринного стекла. Поэтому для остекления витрин в обязательном порядке применяют закаленное или многослойное стекло. Это не только позволяет избежать нападок проверяющих органов, но и оберегает от краж. Закаленное стекло -- ударостойкое, а если его все-таки разбить, оно раскалывается на мелкие неострые крошки. Многослойные стекла защищают от сквозного пробивания более надежно. Один из типов многослойного стекла -- триплекс -- используется в изготовлении лобовых стекол автомобиля. Триплекс не бьется вообще, он трескается и удерживает осколки за счет склеивающей пленки. Недостаток триплекса во внушительном весе, превосходящем вес закаленного стекла в два раза, и в высокой стоимости. Если экономический фактор имеет при выборе материала для остекления превалирующее значение, стоит изготовить витрину из самого обыкновенного стекла, оклеив его сверху удерживающей осколки пленкой.

Стеклянная часть витрины впоследствии потребует ухода. В Москве и регионах существуют компании, специализирующиеся на обслуживании витрин. Их расценки стандартны: влажная уборка остекления витрины с внешней стороны обойдется в $1,7--1,8 за 1 м², с внутренней -- $1,5 за 1 м².

Существует общепринятая у специалистов классификация вариантов оформления витрин. Во-первых, их разделяют на витрины, оформленные с помощью аппликации на стекло, и витрины с заполнением внутреннего пространства. Первый вариант подойдет для широких оживленных трасс, второй -- для пешеходных улиц и переулков в центре города.

Есть другая классификация. Витрины разделяют на три типа: открытый, закрытый и открыто-закрытый. Первый тип предполагает, что через стекло прохожему будет виден весь магазин. Второй тип витрин -- когда витрину от зала отделяет специальная перегородка и внутренности магазина прохожим не видны. В витринах третьего типа пространство зала лишь проглядывает сквозь витрину, а остальная ее часть занята стильной перегородкой. Неизвестно, какой тип витрины вероятнее всего вызовет желание заглянуть внутрь, но в любом случае открытые витрины не подойдут для магазинов с изношенным торговым оборудованием. Если средств на его замену не хватает, лучше скрыть происходящее внутри.

Витрины бывают также сюжетными, товарными и товарно-сюжетными. Сюжетные витрины акцентируют внимание не на товарах, а на придуманной дизайнером сцене с элементами украшения. Признанным мэтром сюжетных витрин был Сальвадор Дали, который в свое время оформлял бутики Chanel и Hermes. В стиле сюрреализма Дали была выполнена известная работа Юрия Грымова -- витрина магазина Davidoff на Тверской, к которой люди подходили специально, чтобы сфотографироваться. Лицо магазина украшали гигантские головы; вместо ртов у них были ящики, в которых лежал табак.

Товарные витрины встречаются чаще. Они характерны для представителей fashion-индустрии, магазинов, торгующих товарами для дома, элитным алкоголем и иногда -- для магазинов подарков и сувениров. Товарные витрины демонстрируют прохожим часть ассортимента. Типичными товарными витринами щеголяют, к примеру, магазины Benetton или «Реалист». Сейчас довольно распространен западный минималистский стиль оформления витрин, когда на фоне плаката или чистого полотна в витрине размещается одна вещь или манекен. Эффектно, но авторитетные дизайнеры полагают, что это не дань моде, а банальное нежелание вкладываться в более оригинальное оформление. Западные дизайнеры все больше начинают обращаться к товарно-сюжетным витринам, которые сочетают в себе и элементы фантазии дизайнера, и выставленные на обозрение товары. В ход идут необычные подставки и манекены, специально изготовленные куклы и движущиеся предметы.

Бывают витрины акционные: на время проведения той или иной акции они информируют покупателей о скидках и распродажах с помощью красивых ценников на выставленных товарах, изображениями величины скидок с помощью краски, напыленной на стекло, и т.д.

Все в витрине зависит от того, какого эффекта хочет добиться ритейлер: как видно, разные подходы к оформлению витрины имеют разные цели. Бывает, что витрина потребовала больших финансовых вложений и креативных потуг, но не становится для покупателей стимулом к тому, чтобы зайти внутрь. А иногда безликие манекены с украшениями в виде ценников заманивают толпы посетителей. Предопределить эффект от витрины на 100% может, пожалуй, только специалист.

Самодеятельность или профессионализм?

Владельцы магазинов по своему усмотрению решают вопрос, кто будет оформлять их «окно в мир». Как правило, самодеятельность ни к чему хорошему не приводит -- профессионализм ритейлеров больше проявляется в шлифовке технологий продаж, нежели в декорировании витрин. К тому же самостоятельное оформление витрины -- это отрыв от основной деятельности одного или нескольких работников магазина. Хотя крупные розничные сети держат в штате нескольких дизайнеров для ухода за витринами, позволить себе такую роскошь может не каждый.

Некоторые обращаются к частным дизайнерам или в специализированные фирмы. В этом случае вероятность вызвать доверие прохожего к магазину повышается на порядок, поскольку даже наличие художественного вкуса не заменит знания некоторых психологических особенностей восприятия витрины потенциальным покупателем. Сложно догадаться, связан ли превалирующий в оформлении оранжевый цвет с активным переживанием радости или гнева. Возможны промежуточные варианты, когда ритейлеры приобретают в специализированной компании только проект оформления витрины, а практическим воплощением занимаются сами. При этом элементы оформления витрин, в особенности приуроченных к праздничным событиям, стараются взять в аренду. Все это не приветствуется профессиональными оформителями, поскольку заказчик может неадекватно воплотить задуманное, а практика сдачи оборудования напрокат подразумевает наличие у компании часто простаивающих складских помещений.

Витрина по правилам

Чтобы перечислить все нюансы оформления витрин, придется проинтервьюировать десяток специалистов и написать книгу. К тому же, по утверждению дизайнеров, общих правил в этой области нет, и в основном полагаются все же на вкус, профессионализм, смелость и способность родить идею, которая работает. Но все-таки без нравоучений мы не обойдемся и перечислим несколько особенностей восприятия витрин потребителями и принципов, которыми руководствуются дизайнеры, украшая «магазинные окна».

* Взгляды рассматривающих витрину зевак фокусируются в середине ее нижней части. Предметам, которые расположены в этой зоне, покупатель уделяет в 10 раз больше внимания, чем размещенным в верхней части витрины. Хотя существует мнение, что предметы, на которых владелец магазина желает акцентировать внимание прохожих, должны быть расположены на уровне глаз человека. У одних магазинов это нижняя часть витрины, у других -- верхняя. Главной частью витрины является центральная композиция, которая заполняет основное пространство и определяет местоположение остальных аксессуаров. Правильной считается композиция, в которой каждый предмет находится на своем месте. Если убрать хотя бы один из них, полностью нарушается целостность «картинки». В плохой композиции такого исчезновения предмета не замечаешь. Композиция -- основа оформления витрин. Дизайнеры работают, придерживаясь отображенной на эскизе идеи. На эскизе сразу видны все недостатки задуманного оформления.
* Художники крупных торговых центров предпочитают подбирать цвета витрин в соответствии со временем года. Зимой преобладают золотистые и серебристые, красные, синие тона; весной -- нежные, светлые; летом -- пестрые, сочные; осенью -- желтые, оранжевые, коричневые. В специализированных магазинах цвет витрины определяется товаром и категорией покупателей. Например, там, где продаются игрушки, оформление должно быть разноцветным, ярким, а для витрин с нижним бельем лучше использовать пастельные оттенки. В магазинах, предлагающих серебро и ювелирные украшения, товар выставляется на черном бархате, так как этот цвет поглощает свет, а изделия, наоборот, отражают его. Самое выразительное -- сочетание красного или синего с белым. Одним из ярких цветов, как ни странно, считается коричневый. Теоретики утверждают, что по степени воздействия на внимание покупателей в магазинах наиболее эффективно использование сине-фиолетового, темно-синего, бирюзового и лимонного цветов. Так ли это на самом деле, точно не выяснено.
* Эффективными считаются движущиеся конструкции в витрине. Подсознательно, на инстинктивном уровне прохожий обращает внимание на движущиеся объекты. Для наших диких предков движение было сигналом опасности, а для сегодняшних западных дизайнеров сюжетных витрин стало модным веянием.
* Игра света -- наиболее эффективный путь создания живой и интересной обстановки. Используя одно и то же торговое оборудование, при правильном световом решении можно полностью изменить облик витрины. Правильно подобранное сочетание общего освещения и спотов акцентирует внимание и на товарах в витрине, и на самом магазине в целом. Главные инструменты в световом оформлении витрин -- луч света и освещаемое пятно. Большинство приемов, к которым обращаются дизайнеры и декораторы витрин, аналогичны используемым в постановочной фотографии и сценографии. Витрину приходится подсвечивать и днем, поскольку попадание прямых солнечных лучей на стекло вызывает эффект отражения.
* Изображение людей привлекает внимание на 23% больше, нежели изображение неодушевленных предметов. В витрине магазина одежды, например, предпочтительно разместить манекены -- «полноценные» копии людей, пусть даже с безучастными лицами.
* Стиль оформления витрины во многом диктуется архитектурными особенностями здания или улицы. Для декоратора важно, чтобы витрина вписывалась в окружающее городское пространство. Ухоженный и отремонтированный фасад здания необходим магазину, иначе сделать витрину привлекательной не получится. В случае нехватки средств можно привести здание в порядок, покрасив его хотя бы по периметру первого этажа.
* Однотипные решения витрин в целом ряде магазинов сводят на нет все старания оформителей. Поэтому дизайнеры изучают принципы оформления витрин компаний-конкурентов и стараются создать нечто максимально отличное: движущиеся и говорящие объекты, сюжетные сцены. Эксперимент в оформлении «магазинных окон» -- это всегда хорошо.

Автор:Павел Куликов

фото
http://www.tsum.ru/new_shows/